Un passé signé Rochas et Patou
De surcroît, ce diplômé de l’Université de Cambridge multiplie les projets pour la maison Azzaro. Pourtant, Gérald Delcour n’y a pas toujours été impliqué.
Après quatorze année passées chez les Parfums Rochas, il n’a rejoint les Parfums Loris Azzaro qu’en 1985, se permettant même un entracte de trois ans auprès du Groupe Jean Patou. «Je souhaitais travailler avec une maison qui avait son propre parfumeur (le renommé Jean Kerléo)», explique-t-il.
Dès 1990, il revient cependant chez Azzaro où il voit à l’intégration de la maison qui passe des mains d’un petit groupe allemand (celui de Tabac Original) au Groupe Clarins.
Efficace, il double le chiffre d’affaires des Parfums Azzaro en cinq ans. Succès oblige, il se retrouve catapulté à la tête de Loris Azzaro Couture.
Cela ne lui suffit pas et, comme il l’avoue, «les cinq prochaines années marqueront un tournant pour la maison.»
Un futur en boutiques
À cet effet, Gérard Delcour a dressé un plan de match tout azimut.
«Azzaro Parfums doit d’abord devenir une maison globale, lance-t-il. Très bientôt, nous optimisons la couture et le prêt-à-porter masculin et féminin avec d’autres nouveaux accessoires griffés (maroquinerie, joaillerie, etc.).»
«À la boutique Azzaro de Paris s’ajouteront également huit autres espaces situés dans les grandes capitales (New York, Londres, Dubaï, Moscou, Miami, etc), incluant Saint-Tropez, endroit de mode français qui a été le berceau d’Azzaro.»
Un féminin de collection
Ce déploiement Couture donnera l’occasion à la maison de revivifier ses parfums féminins. «Cette année, nous lancerons une Eau de charme, clin d’œil à l’Eau (trop) belle.»
«En 2008, nous offrirons une édition éphémère de Parfum Couture, une fragrance historique d’Azzaro qui n’existe plus.»
Parfum Couture vise aussi à contrer l’étrange paradoxe dont la maison a toujours été victime. Alors que les robes du soir d’Azzaro ont fait courir les stars, ses parfums féminins n’ont pas fait autant de flammèches.
M. Delcour le reconnaît, tout en notant «qu’à l’exception de Dior, Yves Saint Laurent et Chanel, dans une moindre mesure, une maison réussit toujours mieux soit avec ses jus masculins (c’est le cas d’Azzaro et de Paco Rabanne), soit avec ses féminins (comme Rochas ou Guerlain).»
Des jeunes à rencontrer
Ce constat n’arrête pas le manager qui désire aussi moderniser et rajeunir le nom d’Azzaro. «À cette fin, nous avons lancé une double ligne, Azzaro Nao Woman et Men, qui s’adresse aux vingt à trente ans. Très actuelle, elle amène un certain buzz autour du nom d’Azzaro. Distribuée en Europe, elle le sera bientôt au Moyen-Orient, en Asie et en Amérique latine.»
Des hommes séduits…
La maison ne délaisse pas pour autant la clientèle masculine qui a fait sa bonne fortune.
«Les parfums Azzaro pour homme et Chrome sont dans le top ten mondial des fragrances masculines, rappelle-t-il. Populaire dans les pays plus latins, Azzaro pour homme est le quatrième jus français le plus vendu. C’est aussi le numero uno en Amérique latine et au Brésil.»
«Chrome intéresse davantage une clientèle avide de fraîcheur, laquelle se retrouve surtout dans les pays anglo-saxons. C’est ce qui explique l’énorme succès de Chrome aux États-Unis, entre autres, où la fragrance se hisse au troisième rang de façon régulière.»
… Maintenant à fidéliser
Ces classiques ayant séduit les hommes, la maison a décidé de les fidéliser par le biais d’une ligne de soins, Azzaro SkinForce.
L’élaboration de cette gamme a demandé quatre ans de travail. «Créer des soins au lieu d’une fragrance demande plus de patience, ne serait-ce qu’à cause des tests requis pour la validation des actifs», fait observer M. Delcour.
«Nous nous devions aussi d’offrir des cosmétiques qui se démarquent. D’où l’idée de formuler un complexe exclusivement composé d’extraits d’arbres.»
«Enfin, nous avons misé sur un packaging airless à poche. Celui-ci stoppe toute déprédation des produits, mais il pose des difficultés industrielles de fabrication. C’est ce qui explique pourquoi aucune ligne masculine de soins n’en est munie.»
Une première expérimentale
Cet automne, la gamme est lancée au Canada en grande première pour deux raisons. «Les deux cultures dominantes nous permettent d’observer deux types de réactions», résume M. Delcour.
«De surcroît, deux réseaux de distribution s’y croisent, celui des grandes surfaces et des pharmacies. Nous pourrons donc jauger les réactions masculines dans différents contextes.»
Suite à cette première, Azzaro SkinForce sera distribué en Europe en 2008. M. Delcour est confiant car il a bien étudié l’équation à résoudre. «Chez Azzaro, la couture féminine mène aux parfums et le parfum masculin, aux soins. Nous devons constamment résoudre ce paradoxe, mais c’est ce qui fait le charme de la maison.»
Azzaro, de A à Z
Le mot-clé: «Azzaro doit rester synonyme de séduction.»
Le mot non grata: Le maquillage. «Nous ne sommes pas prêts.»
Le pari d’un parfum: «Toujours exister trois ans après le lancement.»
L’échec féminin: «Les parfums Ohlala et Azzura. Dans ce dernier cas, peut-être le flacon était il trop masculin.»
L’échec masculin: «Le parfum Visit for Men. Sans doute ses notes boisées étaient elles trop appuyées.»
Le défi: «Percer le marché américain des soins masculins, un marché moins développé qu’en Europe (75 M $US vs 200 M €), où les grands magasins sont surtout fréquentés par les femmes.»
Le luxe suprême: Les week-ends. Quitte à faire un vol outre-atlantique pour revoir la famille durant deux brèves journées… |
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