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La création d'une fragrance
par Micheline Lortie - Collaboration
spéciale Amabilia.com -
"En
usine, nous créons un produit; en magasin,
vous vendons du rêve" disait Charles Revson,
l'un des fondateurs de Revlon.
De fait, le parfum traverse plusieurs étapes
avant d'être acheté. Au départ,
c'est un concept émanant d'une firme (Gucci,
Dior, etc.) et décrit dans un cahier bourré
de mots-clés et d'images. À titre d'exemple,
le brief de Pleasures d'Estée Lauder
incluait des reproductions de certaines toiles fleuries
de la peintre Georgia O'Keefe.
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Écouter
pour créer
Si
une maison n'a pas son propre parfumeur, comme Chanel, elle
confie le brief aux professionnels oeuvrant au sein des
grandes firmes d'odeurs: IFF, Quest, Firmenich, etc. "Il
faut d'abord savoir écouter pour saisir quel est
le parfum recherché" résume Carlos Bénaïm,
vice-président d'IFF et créateur de nombreuses
fragrances (Polo de Ralph Lauren, Red Door d'Elizabeth Arden,
etc.).
Guidé par le brief, le parfumeur se met alors à
l'ouvrage. Cent fois sur le métier, il crée
des "jus" et les bonifie au fil des essais.
Born
in U.S.A.
La
plupart du temps, ce travail se fait avec la collaboration
d'un évaluateur ou d'un consultant - deux "métiers"
jadis créés par les Américains pour
pallier leurs lacunes en parfumerie.
L'évaluateur et le consultant possèdent en
effet une expertise olfactive qui leur permet de vérifier
si les jus proposés par les parfumeurs correspondent
aux desirata d'une firme.
Tous les parfums créés pour Clinique sont
ainsi soumis à son évaluateur, Raymond Matts.
De même, "il a fallu chercher longtemps pour
choisir le jus qui correspondait au concept novateur que
Calvin Klein voulait proposer en parfumerie" se souvient
la consultante Ann Gottlieb. Résultat : CkOne, un
succès monstre!
Le
nom de la rose
Une
fois le jus choisi, il faut le baptiser (on utilise un nom
de code entre-temps).
Dans bien des cas, un publicitaire ou un inventeur de nom
trouvera un mot aux sonorités internationales qui
n'ait pas déjà été enregistré
par un concurrent.
Le nom doit aussi allumer l'imagination mais pas trop! Opium
d'Yves Saint Laurent faillit être interdit dans certains
pays asiatiques. Et Champagne d'Yves Saint Laurent provoqua
un peu trop d'effervescence.
Le parfum doit enfin être offert dans un flacon qui
se démarque tout en reflétant visuellement
d'(invisibles) arômes.
Pour Attraction de Lancôme, "j'ai illustré
l'aspect intime et sensuel de la fragrance avec un flacon
rond où les plis du verre symbolisent ceux du corps
(fesses, coudes, bras, etc.)" explique Christian Biecher.
De
Madonna à JLo
Avant
la mise en marché, le parfum subit enfin des sniff-tests ainsi que des tests in-use durant lesquels il sera
porté pendant plusieurs jours par des consommateurs
choisis.
Le jus "finaliste" est aussi souvent comparé
à un benchmarck, c'est-à-dire un parfum
de référence ayant déjà été
commercialisé.
Dans de rarissimes cas (Angel de Mugler, L'Eau d'Issey de
Miyake, Le Mâle de Gaultier), des maisons passent
outre ces étapes; c'est une audace car lancer une
nouvelle fragrance est une opération coûteuse.
À cet effet, tous les mix marketing sont imaginables.
Porte-paroles prestigieux (Céline Dion, Jennifer
Lopez), pubs de Luc Besson avec musique de Madonna (pour
Beyond Paradise d'Estée Lauder) ou distribution massive
de roses (pour Very Irresistible de Givenchy): Tout est
permis, tout est possible!
Aimer,
se souvenir
Malgré
ces efforts, on parlera de succès seulement si les
consommateurs récidivent après un premier
achat, comme ce fut le cas pour N°5 de Chanel (créé
en 1921), L'Air du temps de Nina Ricci (1947), Trésor
de Lancôme (1990) ou Shalimar de Guerlain (1925).
"Il faut compter au moins trois ans avant de crier
victoire, conclut Jacques Polge, parfumeur pour la maison
Chanel. À l'inverse, l'échec se voit très
vite et très souvent". Cela ne signifie pas
que le parfum est inintéressant, simplement qu'il
n'a pas séduit la planète entière.
C'est pourtant chose facile, non?
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